2017年12月08日

2019年12月08日

効果的なDMとは?DMの種類と特徴をご紹介

一口に「DM(ダイレクトメール)」といっても、さまざまな種類があります。DMを有効的に活用するためには、その種類と適切な用途をしっかり理解しなければなりません。 ここではDMの種類や特徴、効果的にDMを発送するためのコツを紹介します。
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1.DMの種類と特徴

まずはDMにはどんな種類があるのか、その特徴と一緒に解説していきます。

ハガキ(ポストカード)

最も利用されているDMの形式です。店舗移転やキャンペーンのお知らせ、新年の挨拶や暑中御見舞などさまざまな用途に使えます。
わざわざ封を切って中を確認する必要がないため、お客様が情報を確認しやすくアクションにつながりやすいのがメリットです。

圧着ハガキ

裏面の部分がシールのように剥がせるタイプのハガキです。検定の受験票などにも利用されています。
手軽に開くことができるので、こちらもハガキと同じくお客様がすぐに情報を確認できるのが特徴。しかもハガキと同じ送料にもかかわらず、ハガキよりも格段に多い情報をお客様へ届けることができます。
思わずシール部分を剥がしたくなるような工夫をするのが、レスポンスを増やすコツです。

レター

カタログや複数枚のチラシを封筒に入れて送付するDMです。通販サイトのDMなどでよく利用されます。送付できる情報量は多くなりますが、その分もちろんコストもかかります。すでにリピーターであるお客様など、確実にコストが回収できる相手への送付が無難です。
また、行動に確実につなげられるようなクーポンや試供品の封入などもおすすめです。

OPP封筒DM

透明または半透明の封筒にチラシやカタログを入れて送るDMです。封を切らなくても中身が見えるため、お客様の興味を惹き開封率を上げることができます。
すでに利用されているチラシやカタログを封筒に入れるだけでDMとして送ることができるので、新たなコストが削減できるのが特徴です。

2.目的に合ったDMの種類とは

上記のようにDMには多くの種類があります。目的に合わせて使い分けなければ、コストに見合ったアクションを獲得できません。DMを送る目的と種類が合っていなければ、結果として費用対効果が悪くなってしまいます。

たとえば季節の折々の挨拶には、ハガキがおすすめです。少ないコストで大量のDMを送付できます。そこにさらに写真やクーポンを載せたい場合には、圧着ハガキにして情報量を増やしましょう。

企お客様の行動を後押しするのに必要な情報量を考えよう

ハガキ・圧着ハガキは、じっくり見て購入を悩むようなものではなく、お得なセール商品やその時期に買わなくてはならないもの(お中元・お歳暮や新生活グッズ等)を宣伝するのに適しています。情報量が少なくても、必然的にお客様に行動してもらいやすいからです。

逆に購入に踏み込みにくい高価な商品などを販促するためには、試供品と一緒に詳細なカタログをOPP封筒DMで送るのがおすすめです。情報量が多ければ多いほど、お客様を安心させることができ、購入へつながります。

行動ハードルが高いほど情報は少なめに

しかし情報量が多いと、既存顧客からのアクションしか見込むことはできません。情報が多いというだけで、開封するのが億劫になってしまうからです。
新規顧客には、まずはハガキで送るのに適した少ない情報から届けるのがおすすめです。お客様からのレスポンスが少なかった場合にも、送付側は少ない損失で済みます。まずはサービス周知のためにハガキを送付、レスポンスがあった場合にはカタログを送付、というようにステップを踏んでいく企業も多いです。

3.ターゲットに合ったDMデザインを選定

DMはメールマガジンと異なり、デザインにさまざまな工夫をすることができます。ターゲットに合わせて、開封率や完読率が上がるようなデザインを選びましょう。ターゲットを区別するときには以下の項目を参考にしてください。
・性別
・年齢
・職業
・地域
・趣味嗜好
・家族構成
・想定年収

ここでは、DMのデザインを変えたことにより、お客様からのレスポンスが増えた事例を紹介します。

ビジネススーツの販促対象を奥様に変更

30歳以上のサラリーマンに人気のお洒落なスーツブランドでしたが、DMからの購入はイマイチ。しかしある月から、対象を「購入者である男性の奥様」に変更したことで売上が上がりました。
サラリーマンの中には自分でYシャツや靴下を買わず、すべて奥様に任せている男性も多いです。そんなご家庭に向け「あなたの旦那さん、最近くたびれていませんか?」と女性向けデザインでDMを送付しました。女性は男性よりもクーポンへの反応がよいこともあって、売上を伸ばすことができました。男性向け商品だからといって購入するのが男性本人だとは限らない、その特徴を上手く利用した販促DMでした。

ママ向けカタログに「飛び出す絵本」を

お子様がいるママ世代に向けたファッションカタログ。出産準備グッズはよく売れるのですが、0〜5歳の乳幼児向けのグッズはなかなか売れないことに悩んでいました。子育てで忙しく、なかなかゆっくりカタログを見る時間を取れないことが原因だと考えた担当者は、子供の気を惹くような「飛び出す絵本」を封入することに。絵本には商品も載っています。これにより子供に絵本を見せる「ついでに」カタログを見てもらえるようになり、商品の購入が増えました。

4.チャレンジしたDMを選定するのも効果あり?

このように効果的にDMを送るためにはさまざまな工夫をすることができます。しかし、どこの企業も工夫できる部分に大差はないため、結果的に同業者と同じようなデザインのDMができてしまうことも少なくありません。お客さまに開封してもらうためには、一味違うチャレンジしたDMを選ぶのも一つの方法です。最近ではSNSで拡散してもらうことだけを目的としたDMも少なありません。

開封率が上昇!?スクラッチ付きDM

簡単にチャレンジしやすい一手間は、クーポンの内容がスクラッチしないとわからない、スクラッチ付きDM。宛名主だけでなくお子様の興味も惹くことができ、クーポンを見てもらえる確率が上がります。ただクーポンを視野に入れるだけでなく、自らスクラッチという行動をしてクーポンの内容を確認することにより、お客さまが次のアクションに向かう可能性も高いです。中身はすべて同じだとしても、運試しの要素を入れることによりお客さまの開封率はグンと増えるでしょう。

5.多種多様のDMを知っておこう

DMには長い長い歴史があり、Eメールでの販促が主流になってきた今でも常に進化をし続けています。目的やターゲットをしっかり絞って、適切な形式・デザインを選定しましょう。

実物サンプルを多く見るのが吉

DMにあまり馴染みがない場合はなるべく多くの実物サンプルを見てから、送付するDMを選定しましょう。サンプルはDM発送会社に直接行って見ることもできますし、メールや郵送で送ってもらうこともできます。実際に受け取る側の立場になってDMを見てみるのもおすすめです。

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