2018年04月27日

世界のダイレクトメール(DM)と歴史

ダイレクトメールは日本だけでなく、世界で行われているマーケティング手法です。
日本で今当たり前のように使われているダイレクトメールはどのようにして始まったのか、世界のダイレクトメールはどんな使われ方をしているのか、そんなダイレクトメールの歴史をご紹介します。
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ダイレクトメール Direct mail のはじまり

日本でダイレクトメールが始まったといわれているのは、江戸時代後半。戯作者が宣伝文を引き札に書いて配布したのが始まりだといいます。
戯作とは、18世紀後半頃から江戸で人気になった読み物のこと。主に通俗小説を指します。
その名の通り戯れに書かれたものですが、自分の作品を多くの人に読んでもらおうと、作者は引き札を使って周囲の人に自分の作品を宣伝しました。
その後もしばらくは引き札が宛名広告として使われることに。
そこから、ダイレクトメールはどんどん進化していきます。

DMの進化

「ダイレクトメール」という言葉が使われ始めたのは、およそ1955年ごろ。日本では、大手デパートの三越が、現在と非常によく似たダイレクトメールの発祥である説が濃厚です。

単なる宣伝でしかなかったDM

とはいえ当時のダイレクトメールはあくまで「宣伝広告」でしかなく、現在とは少し使われ方が異なりました。
大きくキャッチコピーと商品の情報が載せられ、ターゲットに合わせたテキストの変更なども重視されておらず、不特定多数に商品を知らせるCM的要素しかなかったのが実情です。
発送主は、誰に送るか、どうやって送るかではなく、どんなコピーとデザインを印刷するかということを主に研究していました。

マーケティング手法としての進化

それが今ではダイレクトメールはマーケティング手法として確率されています。
ダイレクトメールごとに電話番号を設置したり、商品の無料配布クーポンを封入したりして、レスポンスの確率を測定。

ダイレクトメールは発送して終わりのものではなく、レスポンスが返ってくるまでの一連の流れを総称するものに変わったのです。

複数のパターンを作成してどちらの効果が高いのか測定する「A/Bテスト」。
この方法も、アメリカのダイレクトメールで最初に行われたものでした。
ダイレクトメールはただの広告だったものから、マーケティングの画期的な方法としてその後も世界で活躍することになります。

現在のDM

昨今ではダイレクトメールも見慣れたものになり、各企業は自社のメッセージをどうにかユーザーに届けるためにさまざまな工夫を行っています。

クーポンやサンプルを入れるのは当たり前

まずは限定クーポン。
受け取った人だけが使えるコードや割引券を配布し、それがどのくらい利用されたかどうかで効果を測ります。
化粧品会社などが行うのはサンプルの封入。
特に高価なものであればあるほど、即購入ではなく一度試してもらうことを最初のゴールに設定しています。

消費者のまわりには年々情報が増えており、「今が割引だから買っておこう」という考え方はどんどん薄くなっています。
ネットを調べれば、次のセールの時期なんて簡単に予測できていしまうからです。
もはや勢いでの買い物は非常に減ってきています。
そんな時代にも、サンプルの封入は非常に効果的です。

ターゲットに合わせた幅広いデザイン

素材や色など、デザインも非常にさまざま。
飛び出す絵本のようになっているダイレクトメールや、そのまま飾れる立体型のダイレクトメールなど、特に女性向けの商品ではデザイン性が大きく広がりを見せています。

QRコードの導入

WEBサイトのURLを載せる手法は以前から使われていますが、最近ではQRコードの掲載が高価アップに繋がると非常に人気です。
なかには一緒にVRメガネが封入してあり、QRコードでWEBサイトを見ると特別なVR体験ができるダイレクトメールもあります。
住宅販売・展示業界や、美容関係の商品に人気の手法です。

顧客に合わせた自動発送サービスも開始

ダイレクトメールの配送が当たり前になり、発送代行業者が出現。
今では、消費者の属性に合わせて最適なコンテンツを自動発送するサービスもあります。
以前は企業がダイレクトメールを送る際には、自分たちで効果が高い時期・内容・消費者層・形式を考えなければなりませんでした。
まず発送してみないとこうした情報を集めるのは難しく、初期の投資コストがかかってしまっていたんです。
しかしこうしたサービスができたおかげで、どんな企業でも気軽に発送を行える時代になりました。

世界のダイレクトメール

日本だけでなく世界でも使われているダイレクトメール。
日本よりもさらに柔軟な発想によるデザインが特徴です。
ここでは成功例をいくつか紹介します。

最高責任者のサイン入りインビテーションを導入したアメックス

これはインドの事例です。
クレジットカードの中でも最上位に位置するプラチナカードはインビテーション(招待)がないと作れないカードも多く、ダイレクトメールに非常に適した商品だといえます。
この例では、ターゲットにはアメリカン・エキスプレス・インドの最高責任者のサインと連絡先が入った招待状を送付。
リーチした532人のうち70%が実際にプラチナカードに切り替えた事例です。

子どもが作った子ども専用カタログを封入したファミリーカー会社

非常に競争が激しいファミリーカー業界。
そこでこの会社は親だけでなく、子どもに商品を訴えることで「自社の車こそが家族に最も愛される車だ」ということを伝えることにしました。
親向けには通常のカタログを配布し、子ども向けには同世代の子どもが作成した専用カタログを同封。
このカタログから、子ども向けのワークショップが体験できるWEBサイトに誘導することで家族に自社の車へ触れてもらう機会を作りました。

DMのこれから

このようにダイレクトメールには100年以上の歴史があり、年々進化を遂げています。
マーケティングといえば動画コンテンツやWEBが中心となった現在ですが、それでもダイレクトメールの勢いが衰えることはありません。

デジタルネイティブ世代は紙媒体に新鮮さを感じる

今の若者たちはほとんどがスマートフォンを持ち、紙よりも画面を見る時間が格段に多くなっています。
もうダイレクトメールなんて時代遅れだと唱える声も少なくありません。
しかし、そんな現代の人たちだからこそ、紙媒体を新鮮に感じるようです。
そのため、今後もダイレクトメールの需要は大きくダウンすることはないと見込まれています。
現代の若者に合わせて、SNSに載せてもらいやすいデザイン設計なども研究されています。

映像のDMなども展開される可能性

科学の進歩とともにダイレクトメールの進歩も大きく期待できます。
近い未来、ダイレクトメールを開いた途端に目の前に映像が広がったり、バーチャルの世界で商品を試着できるようになる、なんてこともあるかもしれません。

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