2019年01月29日

テストDM(ダイレクトメール)実施術!ABテストの検証・改善方法をご紹介◎

ダイレクトメールを使ってお客様を増やそうとしている企業や個人事業主の皆さん。そのダイレクトメール、本当に最大限に効果が出せていますか?
ただ1通のダイレクトメールをひたすらに送り続けていても、最大限の効果を得ることはできません。最低限のコストで大きな効果を得るためには、どんなダイレクトメールが最も効果的なのかABテストを行い、最適な内容・形を見つけることが重要です。
今回はダイレクトメールでABテストを行うときの検証方法、また検証結果からどう改善すればいいのか紹介します。
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DMをテストする上での基礎知識



ダイレクトメールをテストしていくうえで、まずはダイレクトメールの基本的な知識をおさらいしておきましょう。ダイレクトメールの効果は以下の5つの組み合わせで決まるといわれています。


1.内容(文面)
2.内容(クーポンなどの付加価値)
3.ターゲット
4.送付のタイミング
5.見た目

テストを行う際にも、これらの5つの要素に注目して行います。

例:ターゲットはそのままで内容を複数試す
例2:内容とターゲットはそのまま、送付のタイミングを変える

予算・スケジュール・ターゲット数が必要

複数の要素の効果を同時に試すと、精度が低くなってしまいます。すべての要素においてどんなパターンがいいのかきちんと試したいなら、5回テストを行わなければなりません。

そのためDMのテストには予算はもちろん、時間が必要です。どちらにも余裕があるような繁忙期以外の時期に行うのが理想的でしょう。しかしテストの対象となるターゲットの顧客数も必要です。そのため繁忙期のあとに顧客の一部を対象に行う企業・事業者が多いです。

機会を惜しまない

テストとしてのダイレクトメール送付は、現状に満足している企業ほど避けてしまいがちなものです。今のままで十分な効果が出ているのに、他の内容をテストして無駄なコストをかけたくないと考えてしまいます。

しかし、今の施策で特に困っていないとしても、もしかしたらもっといい施策が見つかるかもしれません。現状の施策が本当に効果あるものなのかを検証するためにも、ABテストは定期的に行っていくのが理想的でしょう。

ABテスト方法



ダイレクトメールのテストについて基本的な知識を確認したうえで、ここからはダイレクトメールをABテストするときの具体的な方法を紹介します。仮にとある美容院が上記で紹介した5つの要素のうち「2.内容(クーポンなどの付加価値)」をテストすると仮定しましょう。

クーポンの内容が違うDMを2種類用意する

ABテストというからには、AとB、2種類のクーポン付きダイレクトメールを用意します。例えば以下のような形です。

A:カットまたはカラーでヘッドスパ無料
B:カットまたはカラー後に簡単ヘアセット無料

このとき2種類のクーポンは大きく異なる内容にしてもいいですし、細かく検証したいならあまり内容に差がないものを数種類用意しましょう。

テストの際にどんな内容にすればいいのかは、業界・業種ごとに異なります。以下の記事などを見て、自社と似たような企業はどんなダイレクトメールを送っているのかを想像しながら考えてみるのがおすすめです。実際に他社のダイレクトメールを集めてから、それを真似てテストのパターンを用意するという企業も多いです。

参考:ダイレクトメール(DM)が効果的な業界とは?業種別のおすすめDMもご紹介

対象のお客様を半分に分け、クーポン内容以外の条件は同じにして送付

今回の仮定ではAとB、2種類のクーポンのうちどちらの内容が適しているかを検証します。その場合、前述したようにそのほかの条件はなるべく変えずにお客様に送付するのが重要です。そうでなければ純粋にクーポンの違いによって効果の差が出たのか、わからなくなってしまいます。
例えば、ターゲットが初回来店から1ヶ月後の30代の女性だとすれば、それら100人のうち50人にAのダイレクトメールを、残りの50人にはBのダイレクトメールを送ります。

上述しましたが、テストの結果を精度の高いものにするためには、このターゲット数をなるべく多くすることが重要です。日本ダイレクトメール協会では有効な送付数の目安として5,000通という数字を挙げています。そもそもこのテスト対象を多く集められないがためにテストを行うのが難しい企業もあります。

ダイレクトメールの結果を検証

ダイレクトメールを送ったあとは、効果の検証。これがABテストの中で最も重要なステップです。AとBどちらのダイレクトメールからの反響が多いかどうか、反響の数だけでなく時期に違いはあるのかなど、細かく結果を確認します。だいたい集計にあたっては1~3ヶ月の期間を設けておくのがおすすめです。

もしも検証の結果、高い効果を発揮しているパターンがあれば、それを採用してしばらくは運用します。その後また半年、1年など時間を空けて再度複数のパターンを追加してテストを繰り返していくと、常にパフォーマンスが最も良いダイレクトメールだけを送り続けることができます。

検証から改善の繰り返し



ダイレクトメールのテストは発送して終わりではありません。お客様は時間の経過とともにどんどん変化していきます。常に効果を検証し続けなければ、利益が高いダイレクトメールを送り続けることはできません。
春には最もいい効果をあげたものが、冬になるとまったく効果が出ない…そんなケースは山程あります。一方で、何年も同じ内容で高い効果を出してきたものが、少しテキストを変えただけでさらに良い顧客反応を得た例もあります。

ダイレクトメールに正解はありません。限られた情報のなかでも仮説を行い、それを検証し、そこから行動を止めることなく改善に向けて動いていくことが、高い効果を継続していく近道です。

テストのパターンのアイディアはなるべく広く

テストしてみると、これまでは絶対に効果が出ないと思っていた施策が案外当たることがあります。そんなテストしがいのある検証を行うためには、アイディアをなるべく広い視野で探していくことが必要です。

たとえば以下のような工夫で、そうしたアイディアを発見することができます。

・競合他社のダイレクトメールを参考にする
・紙媒体だけでなくオンライン上も参考にする
・ダイレクトメールを企画する部署や担当者以外から意見をもらう
・お客様から直接意見をいただく

もちろんすべてのアイディアが成果につながるわけではないので、結果的に無駄なコストとして扱われてしまう場合もあります。しかし検証してみなければ結果はわかりません。ダイレクトメールの運用に慣れてきて利益が大きくなってきたときこそ、いろいろなチャレンジをしてみるいい機会だと捉えてみましょう。

まとめ



ABテストでダイレクトメールの効果を上げる方法について解説をしました。予算や顧客が限られた中で検証を行っていくのは大変ですが、その分効果の高いものに巡り会えたときの喜びは大きいです。弊社ではテストのご相談などもお受けしています!

ダイレクトメールの反響が薄れてきたとき、効果が徐々に上がってきているとき、どちらもテストによってパフォーマンスを上げるチャンスです。ぜひお気軽にご相談ください。



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